Понимание трех ключевых концепций, о которых речь пойдет ниже, поможет вам держаться верного пути.
Каким бы очевидным ни было это утверждение, очень легко упустить из виду истинный интерес вашей аудитории при принятии решения о том, какой контент создать для вашего сайта.
Слишком часто процесс создания идей контента ограничивается такими вещами, как внутренний мозговой штурм, исследование ключевых слов, моменты, которые мы считаем важными для нашего бизнеса или услуг, или формулируем «сухие» предположения.
Какими бы полезными ни были эти подходы, все они могут упустить из виду то, что действительно волнует вашу аудиторию.
Помните обо всех этих трех аспектах, чтобы точно знать, какой контент вам нужно создавать для своей аудитории.
Давайте более подробно рассмотрим каждое из этих понятий и способы их исследования.
Большинство опытных специалистов по SEO советуют начинать процесс определения того, какой контент нужен вашему сайту, с исследования ключевых слов.
Хорошее исследование ключевых слов важно, но это только начало.
Одно из ограничений первоначального исследования ключевых слов заключается в том, что оно позволяет выявить только наиболее распространенные термины и фразы, используемые для поиска по темам, важным для вашего бизнеса.
На самом деле люди используют самые разные слова для поиска чего-либо.
Чтобы понять и охватить все способы, которыми люди ищут ваши продукты, услуги и связанные темы, вам необходимо знать семантически связанные термины для ваших тем и ключевых слов.
Семантические отношения между любыми двумя словами или фразами оцениваются по степени их разделения в общем употреблении.
Другими словами, чем чаще люди используют слова в сочетании друг с другом, говоря об одном и том же или похожих вещах, тем ближе их семантическая связь.
Анализируя огромные выборки фраз (например, запросы, введенные в поисковую систему), мы можем определить «степень разделения» между терминами и фразами.
Чем ближе они друг к другу, тем сильнее семантическая связь и тем выше их приоритет для использования в контенте сайта.
Семантические связи лучше формировать и фиксировать в mind map или электронных таблицах типа Excel (прим. Е. Вагнера).
Исследование семантических связей очень важно для охвата всех тесно связанных тем вокруг вашей основной темы (продукта). Для этого нужно использовать все доступные способы и инструменты для сбора семантики, и ее обработки.
Иногда важные семантические отношения даже ближе, чем одна степень разделения.
Примером этого является термин «конъюнктивит».
Хотя это технически правильный термин для обозначения определенного заболевания глаз, подавляющее большинство регулярных пользователей будет искать его разговорный эквивалент «розовый глаз» (на русском аналога не нашел, но суть, понятна. Прим. редактора).
Понимание и исследование семантических связей поможет вам лучше охватить важные темы с помощью контента, ориентированного на то, как на самом деле ищут информацию реальные люди.
Второе важное понимание для создания лучшего SEO-контента связано с поисковыми намерениями пользователей.
Чего люди на самом деле хотят достичь с помощью поиска, каковы их истинные намерения.
В большинстве случаев люди ищут не случайным образом; у них есть какая-то цель, которую они пытаются достичь.
В последние годы Google все лучше понимает поисковые запросы своих пользователей.
Мы знаем это, потому что, когда появляется новый поисковый запрос, который сначала кажется неоднозначным, мы видим, что Google сначала представляет результаты на первой странице, которые предназначены для различных целей.
Затем, со временем, когда Google видит, на что люди нажимают, и в результате один поисковый запрос оказывается предпочтительнее других.
Отсюда следует, что недостаточно создать контент на основании того, как пользователи ищут ваши темы (т.е. слова, которые они используют), но также важно понять зачем они ищут те или иные слова, с какой целью.
Другими словами, ваш контент имеет больше шансов на ранжирование, если он хорошо соответствует намерениям (целям), которые, по мнению поисковых систем, имеют большинство людей при использовании ваших ключевых слов.
Поскольку Google становится все более искусным в обнаружении наиболее распространенного намерения поиска по заданному запросу, один из лучших способов обнаружить это намерение —
Есть ли у него функции на странице, такие как «Связанные запросы», или «Люди ищут» (Яндекс)?
Верно ли, что лучшие результаты обычного поиска отвечают на вопрос или предоставляют основные факты по теме?
Тогда цель поиска, вероятно, носит информационный характер.
Много ли на странице объявлений контекстной рекламы, или самые популярные слова (фразы) в органической выдаче; это сайты электронной коммерции, или сайты, продающие услуги?
Тогда цель поиска, вероятно, является транзакционной* (купить что-то, или заказать конкретную услугу).
Есть результаты на картах, в местных каталогах и информационных интернет-ресурсах, или самые популярные результаты поиска в Интернете это в первую очередь компании или организации, расположенные рядом с вами?
Тогда цель поиска, вероятно, локальная.
Как бы важно ни было знать, что люди вводят в поисковую строку, когда ищут что-то, имеющие отношение к вашему бизнесу, и каковы их намерения, не менее важно иметь представление о фактической информации, которая будет им полезна.
Другими словами, что они действительно хотят узнать?
Какой контент успокоит их зуд и удовлетворит их таким образом, что они будут благосклонно относиться к вашему бренду?
Кроме того, важно знать (и охватывать) связанные с этим вещи, которые люди хотят знать.
Люди, которые вводят один вопрос в поиск, подсознательно держат в голове список связанных вопросов, ответ на которых они также хотят получить.
Мы благодарны за то, что Google проводит много исследований для нас и бесплатно помещает их прямо в поисковую выдачу!
Я говорю о функции «Люди также спрашивают», которая в наши дни показывает очень много информационных и транзакционных запросов.
«Люди также спрашивают» – это данные семантического поиска по реальным запросам, которые делают люди по фразам, тесно связанными с вашей темой.
Если вы создаете контент, используя подсказки от «Связанные запросы», или «Люди ищут», вы не только можете ранжироваться по более широкому кругу запросов, но и, вероятно, улучшите впечатление поисковиков о вашем сайте как о авторитетном в данной теме.
Еще один способ углубиться в то, что люди хотят знать по вашей теме – это изучить ТОП 3-5-10 органических результатов поиска по вашему ключевому слову.
Изучите контент с самым высоким рейтингом.
Что он охватывает, какие элементы в нем есть, на какие вопросы он отвечает, то чего нет на вашем сайте, какой актуальной информации не хватает?
В значительной степени причина ранжирования контента заключается в том, что Google считает его наиболее полным и полезным ответом на запрос.
Таким образом, вы убедитесь, что ваш контент охватывает всю важную и полезную информацию в данной теме, чтобы лучше ранжироваться и обойти конкурентов.
Тип контента с наибольшими шансами удовлетворить вашу аудиторию (и, следовательно, привлекательный для поисковых систем) включает исследования по всем трем из этих аспектов:
Если вы сможете ответить на все три аспекта по наиболее важным темам, вы будете на правильном пути к созданию контента, который не только повысит ваш рейтинг в поисковой выдаче, но и привлечет внимание вашей аудитории.
*В оригинале стоит слово Transactional (транзакционный, от транзакция).
Не я не мои коллеги вменяемого перевода в контексте данной статьи сделать не смогли. Предложил свои варианты.
Возможны и другие: намерения носят коммерческий или покупательский характер, оперативное решение конкретной задачи.
Автор Марк Трафаген (Mark Traphagen).
Вице-президент по маркетингу и обучению в seoClarit.
Материал сайта www.searchenginejournal.com.
Перевел, адаптировал, отредактировал
Евгений Вагнер
доктор SEO.
Иллюстрации из открытых источников.